Zejména před Vánocemi, které bychom občas mohli klidně přejmenovat na svátky konzumu, na nás v obchodech číhá pestrá nabídka zboží. Co všechno nás ovlivňuje při nakupování?
Zřejmě to znáte, doma se vám hromadí už pěkné štosy letáků, někdo si je se zájmem prostuduje, jiný hodí na hromádku se jmenovkou odpad. Letákové kampaně jsou u nás poměrně rozšířeny, tuto formu reklamy nachází ve svých schránkách 93% Slováků. A ne marně.
Podle studie GfK Shopping Monitor Slovakia, jejíž výsledky byly zveřejněny v roce 2012, vyplývá, že letáky si přečte 73 % Slováků, přičemž podle nich nakupují v průměru tři z deseti. V tomto směru patříme na první příčky v rámci regionu střední a východní Evropy.
„Jedním z vysvětlení je, že náš zákazník si velmi rád vybírá, přičemž dnes už má opravdu z čeho. Struktura a pokrytí maloobchodními provozy v podobě supermarketů a hypermarketů je tak velké, že už i lidé v odlehlejších regionech Slovenska se mohou rozhodnout mezi dvěma až čtyřmi značkami řetězců,“ vysvětluje Martin Mravec z průzkumné agentury GfK Slovakia a dodává, že letáky dokáží změnit naši tradičně. nákupní cestu.
„Toho jsme svědky při různých našich průzkumech, ve kterých vidíme, že na Slovensku postupně klesá věrnost zákazníka ke konkrétnímu obchodu a místa nákupu začíná častěji obměňovat.“
A kdo si nejvíce libuje v „letákování“ a výhodných koupích? Podle průzkumu nezáleží na pohlaví, vzdělání ani na příjmu domácnosti, o něco intenzivněji se letáky řídí akorát lidé po čtyřicítce.
Jak nakupujeme
„Mnoho výrobků kupujeme bez zvláštní zainteresovanosti a aniž bychom si všímali významnějších rozdílů mezi značkami, například při koupi soli nebo chleba.
Nákupní proces pak probíhá takto: na základě pasivního učení vzniká u spotřebitele určité mínění, následuje koupě produktu a někdy i následné hodnocení,“ popisuje psycholožka Jana Porubcová.
Pokud zjistíme, že něco potřebujeme, zvláště pokud jde o větší položky, obvykle si uděláme ještě před koupí mini průzkum o daném produktu.
„Nejvíce informací nám poskytují komerční zdroje jako reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly, média a spotřebitelské organizace, ale největší význam přitom většinou přikládáme informacím získaným z osobních zdrojů,“ tvrdí Porubcová.
Potřebujeme toto i tamto
Možná se vám už přihodilo, že jste vběhli do supermarketu jen po chléb ak pokladně jste přijeli s plným košíkem. Navíc se nejednou stane, že samotný chléb nakonec necháte v regálu… Proč občas nakupujeme bez rozmyslu a impulzivně?
„Pokud zákazník cítí pohodu, umí reagovat spontánněji. Samozřejmě, impulzivní nakupování souvisí s nabídkou novinek, ale také se specifickými obdobími během roku, jako jsou Vánoce či Mikuláš.
Impulzivnost nákupu se do významné míry odvíjí i od lokality obchodu. Jinak by lidé nakoupili potraviny na čerpací stanici na dálnici, jinak v lyžařském středisku nebo uprostřed sídliště,“ objasňuje marketingový odborník Mravenec.
Abychom strávili v obchodních prostorách co nejvíce času, pomáhá v tom uspořádání regálů, oddělení, různé body zájmu a celková atmosféra prodejny. Potvrzuje to i Martin Mravenec:
„V první řadě se musí zákazník cítit příjemně, umět se orientovat, nebýt ničím rušen a v případě potřeby mít k dispozici někoho, kdo mu poradí. Dnes platí pro obchod zlaté pravidlo úspěchu: lokalita, dobrý personál, čistota a co nejrychlejší vybavení u pokladny.“
Když hraje hudba do nákupu
Ať se nám to líbí nebo ne, do našeho nákupního rozhodování se kromě rozumu mísí i emoce. Vlivují na nás přitom nejen vizuální podněty, ale i ostatní smysly. Proto se nám snadno stane, že ačkoli vejdeme do fast foodu s úmyslem pořídit si salát, nakonec skončíme u hamburgeru s hranolky.
Důvod je jednoduchý – vůně nám aktivuje stejné oblasti mozku, jaké reagují na vzhled výrobku. Vůně přitom vůbec nemusí pocházet z kuchyně, ale pro tyto účely se využívají také spreje, které se vypouštějí do restaurace přes větrání. Hmat je zase důležitý zejména při nákupu oblečení nebo při elektronice, kdy se nám zdají lehké modely výsledkem nejmodernější techniky.
Marketingový odborník Martin Lindstrom ve své knize Nákupologie píše také o vlivu hudby. Například, když v obchodě pustili francouzskou hudbu, zákazníci si vybírali zejména francouzská vína, při dechovce upřednostnili německá.
„Je evidentní, že hudba má vliv na emoce člověka. Její neuvěřitelná schopnost spouštět, tvarovat a ovlivňovat lidské vědomí a jednání je nepopiratelná a přímo zázračná. Proto tento moment často využívají obchodníci, kteří vědí, jak se při příjemné hudbě pohodlně nakupuje a jak nás nutí zdržet se v dané prodejně déle,“ vysvětluje psycholožka Porubcová.
A nakolik se tyto metody využívají na Slovensku? Martin Mravenec tvrdí, že v našich obchodech je to spíše výjimka. „Dobrým příkladem jsou však hotelové sítě, restaurace, bary a kavárny, kde se snaží jít vstříc zákazníkovým smyslům, aby měl nečekané a příjemné zážitky,“ dodává odborník.
